كتب بواسطة: نادين عبدالمجيد
الهدف الرئيسي:
تشرح هذه المقالة لماذا لم يعد تسويق الأداء اختياريًا بالنسبة للعلامات التجارية الإلكترونية التي ترغب في تحقيق إيرادات يمكن التنبؤ بها ونمو قابل للتطوير وربحية قابلة للقياس. ستفهم كيف يؤثر بشكل مباشر على CAC، والعائد على القيمة المضافة على القيمة المضافة على العائد، والقيمة السوقية الإجمالية للمبيعات وسرعة المخزون، مع أمثلة حقيقية للمنصة ورؤى تطبيقية، وكيف تطبق Digitllusion هذا النظام مع علامات تجارية مثل بلوما، ولو سولييه، وقباني.
مقدمة
أصبحت التجارة الإلكترونية منافسة شرسة. فالتكلفة لكل ألف ظهور ترتفع، والوصول العضوي غير مستقر، وولاء العملاء أضعف من أي وقت مضى. إن تشغيل الإعلانات بدون استراتيجية محددة لتسويق الأداء هو أسرع طريقة لحرق الأموال بينما تعتقد أنك تقوم بالتسويق.
تسويق الأداء ليس مجرد إعلانات مدفوعة. إنه نظام منظم يرتبط فيه كل دولار يتم إنفاقه بنتائج أعمال قابلة للقياس مثل المشتريات أو الإيرادات أو العملاء المحتملين المؤهلين أو الاشتراكات. وهو مصمم حول بيانات التحويل ونماذج الإسناد وعتبات الربحية.
في Digitllusion، هذه ليست نظرية. إنه الإطار التشغيلي المستخدم لتوسيع نطاق العلامات التجارية مثل بلوما ولو سولييه وقباني.
ما الذي يعنيه تسويق الأداء في التجارة الإلكترونية
يركز تسويق الأداء على النتائج القابلة للقياس بدلاً من الرؤية وحدها. وهو مبني على:
- الحملات المدفوعة بالإيرادات
- دقة تتبع التحويل
- التحكم في تكلفة اكتساب العملاء
- هياكل إعلانية قابلة للتطوير
- دورات الاختبار المستمر
على سبيل المثال، يسمح تشغيل حملات التحويل على منصات Meta Platforms بالتحسين المباشر لعمليات الشراء بدلاً من المشاركة. وبالمثل، تخصص حملات Performance Max على Google الميزانية بشكل ديناميكي عبر البحث والتسوق ويوتيوب بناءً على احتمالية التحويل.
تقوم Digitllusion ببناء الحملات حول هذه الآليات منذ اليوم الأول.
المشكلة الحقيقية التي تواجهها العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية
تقوم العديد من العلامات التجارية بتوسيع نطاق الإيرادات وليس الأرباح. المشكلة الخفية هي عدم كفاءة الاستحواذ.
قد تحقق علامة تجارية للأزياء مبيعات قوية خلال مواسم الذروة، ولكنها تعمل بهوامش غير مستقرة بسبب ارتفاع تكاليف الاستحواذ. بدون تسويق منظم للأداء:
- لا تتم مراقبة CAC يوميًا
- الإرهاق الإبداعي يقلل من نسبة النقر إلى الظهور ويزيد من التكلفة لكل ألف ظهور
- مجمعات إعادة الاستهداف غير مستغلة بالقدر الكافي
- الجماهير ذات النوايا العالية غير مقسمة بشكل صحيح
هنا يتدخل Digitllusion.
كيف تطبق Digitllusion تسويق الأداء في الممارسة العملية
بلوما
بالنسبة لبلوما، كان التركيز على التوسع المنظم.
تم تنفيذ Digitllusion الرقمي:
- تجزئة حملة المسار الكامل
- إعادة الاستهداف الديناميكي للمنتجات
- تحسين قيمة الشراء
- يرتبط توسيع نطاق الميزانية بعائد العائد على الاستثمار
بدلاً من حملات التوعية الواسعة، تم تصميم الحملات حول أحداث الإيرادات. تم عزل وحدات حفظ المخزون عالية الأداء وتوسيع نطاقها بشكل مستقل، مما سمح بتخصيص الميزانية على أساس الربحية بدلاً من التخمين.
وكانت النتيجة زيادة استقرار تكاليف الاستحواذ والتحكم في فترات التوسع.
لو سولييه
تعمل لو سولييه في قطاع أزياء تنافسي حيث الجودة الإبداعية وحدها غير كافية.
ركزت Digitllusion على:
- دقة تتبع التحويل
- تنقيح الجمهور المشابه
- دورات اختبار الخطاف الإبداعي
- تسلسلات إعادة توجيه إعادة استهداف عربة التسوق المهجورة
تم تحسين الحملات عبر منصات Meta Platforms من أجل قيمة الشراء، وليس فقط الحجم. وفي الوقت نفسه، تم استهداف الاستعلامات ذات النوايا العالية من خلال Google Shopping لجذب حركة مرور العملاء في أسفل المسار.
حسّنت استراتيجية القناة المزدوجة هذه كلاً من معدل التحويل والعائد على الإنفاق الإعلاني.
أصبح القياس رياضيًا وليس عاطفيًا.
قباني
طلب قباني الاستحواذ المضبوط خلال مراحل النمو.
تنظيم رقمي منظم:
- حملات التنقيب المقسمة حسب نية المشتري
- نمذجة الجمهور القائم على القيمة
- إعادة الاستهداف حسب مرحلة السلوك
- اختبار إبداعي يركز على تحديد موقع العرض
فبدلاً من زيادة الميزانيات بقوة، تم ربط قرارات التوسع بعتبات الهامش وتوقعات القيمة السوقية المنخفضة.
وقد أدى ذلك إلى حماية الربحية مع الحفاظ على سرعة النمو.
لماذا يعمل هذا النظام
لا يتعلق تسويق الأداء بإطلاق الإعلانات. إنه يتعلق ببناء حلقات التغذية الراجعة.
تضمن لك Digitllusion:
- تم تكوين Meta Pixel والتتبع من جانب الخادم بشكل صحيح
- يتم إطلاق علامات التحويل من جوجل بدقة
- تعكس هياكل الحملة مراحل رحلة العميل
- القرارات الإبداعية مدعومة بالبيانات
تغذي البيانات من منصات مثل Meta Platforms وGoogle دورات التحسين الأسبوعية. يتم إيقاف التصميمات ضعيفة الأداء مؤقتًا بسرعة. يتم توسيع نطاق المجموعات الفائزة تدريجيًا استنادًا إلى اتساق العائد على النفقات الإعلانية.
وهذا يمنع تسرب الميزانية ويجعل منحنيات النمو مستقرة.
سيناريو مقارن
علامتان تجاريتان للأزياء تطلقان مجموعات موسمية.
تعزز العلامة التجارية "أ" المنشورات وتزيد الميزانية عندما تبدو المبيعات واعدة.
بلوما، الذي يعمل مع Digitllusion، يتدرج فقط عندما:
- تظل تكلفة كل عملية شراء أقل من الحد المستهدف
- يحافظ معدل الإضافة إلى سلة التسوق على مستوى أعلى من المعيار
- تتم مراقبة مقاييس الإرهاق الإبداعي
- يتم تسخين مجمعات إعادة الاستهداف بشكل كافٍ
يعتمد أحد النهجين على الأمل. ويعتمد الآخر على نمذجة الأداء المنظم.
الميزة الاستراتيجية
تكشف بيانات الأداء:
- وحدات حفظ المخزون التي تستحق الأولوية في الميزانية
- شرائح الجمهور التي يتم تحويلها بشكل مربح
- ما هي نقاط السعر التي تعمل على تحسين التحويل الاندفاعي
- التنسيقات الإبداعية التي تقلل من تكلفة الاستحواذ
بالنسبة إلى لو سولييه وقباني، أثرت هذه الرؤى على تركيز المخزون وتوقيت الحملة والاستراتيجية الترويجية.
يصبح تسويق الأداء أداة لذكاء الأعمال، وليس مجرد قناة إعلانية.
المنظور النهائي
تسويق الأداء هو البنية التحتية.
ديجيتلوجين يطبقه كنظام لهندسة الإيرادات عبر علامات تجارية مثل بلوما ولو سولييه وقباني. من تتبع التنفيذ إلى أطر عمل التوسع، كل طبقة مبنية على الربحية.
في أسواق التجارة الإلكترونية المشبعة، يكون النمو بدون هيكلية هشًا.
يخلق تسويق الأداء المهيكل:
الاستحواذ المتوقع
التحجيم المتحكم فيه
الهوامش المحمية
الربحية القابلة للقياس
بالنسبة للعلامات التجارية الجادة في التوسع على المدى الطويل، فإن هذا الأمر ليس اختيارياً. إنه ضرورة تشغيلية.
الأسئلة الشائعة
1- كيف يحسّن التسويق بالأداء من نسبة العائد على المكافأة والعائد على المكافأة؟
من خلال تحسين الإعلانات على Meta وGoogle باستخدام البيانات في الوقت الفعلي، مما يقلل من الإنفاق المهدر ويزيد من العوائد.
2. لماذا هو ضروري للعلامات التجارية للتجارة الإلكترونية؟
فهو يتيح إيرادات قابلة للتنبؤ وقابلة للتطوير بدلاً من التخمين.
3. كيف يؤثر ذلك على النمو على المدى الطويل؟
فهو يجذب العملاء ذوي القيمة الأعلى، مما يزيد من القيمة السوقية المُضافة والربحية.
